年轻人的一杯好茶是什么样?茶饮消费面面观

中国传承千年的茶文化孕育出巨大的茶叶市场,也推动了以喜茶、1点点、奈雪的茶为代表的新式茶饮的产生与发展。新茶饮不断推陈出新、市场竞争激烈的当下,是传统茶叶市场增长缓慢、停滞不前的现状。

传统茶饮市场(袋泡茶、原叶茶)多以茶品种+产地命名,产品卖点差异化和品牌认知度均较低,同时包装过时,脱离年轻人审美圈,销售渠道传统,无法吸引年轻市场;而新茶饮同样面临着雨后春笋般不断涌现的新品牌的冲击,和持续增长的咖啡市场的挑战。

图源:食研汇

在9月4日食研会举办的Foodix福地沙龙“心茶饮——探讨一叶好茶的创新”活动上,探讨了如何进一步挖掘茶饮消费潜力,和利用包装、技术、营销进行传统茶饮产品的创新升级。来自益普索、元禾原点、热浪设计、柒日原叶、Gastrograph、好望水等的六位嘉宾,共同畅谈茶饮行业的未来。我们整理了论坛的精华内容,分享给你。

90后消费者喜欢什么茶

益普索中国区资深研究总监程皓从消费者洞察的角度分享了茶饮行业的变化。我国90后人口数已达到 2.3亿,他们敢于花钱,普遍注重品质与服务,对新事物好奇,追求个性化、多样化以及体验式消费,热衷于消费升级。90后的消费者在茶饮消费上有这样几个特点:

  • 追求健康属性。为了弥补不健康的生活状态,90后在茶饮品选择上也体现对健康属性的追求,口味和成分是影响购买的主要因素。

  • 他们对增强免疫、补充营养、抗氧化的需求较高,对含有真果汁、果粒的健康成分产品购买比例较高,体现对真材实料的追求,同时对含有益生菌、纤维、维生素的产品购买意愿较强。

针对90后的消费需求,有这样一些可能的创新主张:

  1. 提升产品健康属性。包括通过无添加剂、纯天然、无糖/少糖/低糖、减脂/0脂等概念提升产品的健康属性,结合传统汉方改良产品配方,迎合养生美颜需求;

  2. 通过创新冲泡工艺,提升即饮产品质感,打破固有外形(如冻干粉、液态、块状),最大化“留存”冲泡茶最佳口感,满足即饮人群的升级需求;结合热门口味(白桃乌龙、荔枝乌龙)、多元气味(花香、果香、酒香、咖啡香、奶香)、糅合咖啡制作工艺(炭焙、发酵),降低涩度、丰富产品选择,扩大受众人群;

  3. 拓宽产品种类,丰富饮用场景,将单纯品茗场景拓宽至下午茶、就餐、减脂轻体等多个场景; 

  4. 优化包装设计,提升饮用体验、表明环保主张;营销设计年轻化,改变老气印象,借助90后人群热门IP营销,结合时尚色调(莫兰迪色)、原创国风彩绘等元素,打破对传统茶饮老气的印象。

图源:食研汇

投资者眼中的茶饮生意经

投资过”小满茶田“等茶饮品牌的投资机构元禾原点合作人米菲分享了她的投资逻辑:

1.从宏观经济来看,我国医疗保健方面和文化娱乐类的支出逐年上升,健康消费,休闲消费和精神文化类消费正成为人们生活的重要部分。相比粉末冲泡的奶茶,新茶饮采用优质茶叶、鲜奶、丰富的水果等原料,迎合了消费者日益重视的健康和定制化的消费需求

2.新茶饮利润高,周转快,坪效高,具备巨大的下沉市场潜力。

3.未来茶饮新品牌仍存在着很多机会,资本会更偏好这样的茶饮品牌:首先,在门店模式上,零加盟费+全托管战略比起直营店模式更适合市场;在产品上,通过独特口感和配方,强化高复购单品,以提升品牌关注度;再次,建立强大的供应链体系会成为新茶饮市场的核心竞争力;最后,通过渠道下沉,品牌出海,将品牌裂变形成新餐饮加盟生态,将提升品牌的知名度和延续性,形成强大的品牌影响力。

茶的增量机会在哪里?

1.新的产品形态

中国冷萃即溶茶新锐品牌”柒日原叶”创始人宋如认为,传统茶要破圈,要做的是以消费者数据反向驱动产品创新,营造新场景,新体验,吃透互联⽹时代下的平台红利、传播红利、审美红利,以年轻⼈的表达⽅式去唤醒他们对茶饮品的⽇常需求及深度依赖,让茶变得更加简单有趣,去唤醒更多年轻消费群体,打造全新消费场景下的茶生活美学。

柒日原叶小冲茶是一种采用超低温冷萃冻干技术制成的茶叶冻干粉,高度还原茶的自然香气,可瞬间溶解于任何水温中,保留原料中的核心营养物质,并过滤原料中的不安全物质,将颜值、方便、营养、好喝融合,引导⽤户培养起⼀个与茶有关的健康⽣活⽅式。

2.跨品类融合

好望水&大肆撸串创始人孙梦鸽则将气泡和传统中式草本饮料结合,好望水旗下0添加“望山楂”果饮,定位中式健康果饮采用草本原料加上气泡特征,与市场其它竞品区隔,提升价值感。并进行了望桃花白桃气泡果饮和望杏福杏皮水气泡饮等多个品类的拓展。

目前���场上山楂饮品的功能性特征明显,市场教育成本比较低,开胃消食的特性使其在餐饮渠道接受度更高,且餐饮渠道缺少山楂新饮品品牌。在产品推广上,以杭州为城市模型做线下深耕,以盒马等KA+餐饮+商超+到家电商+社群电商+生活类连锁为主要渠道,线上借助优质内容高效率投放,并利用明星同款、产品植入等迅速提升产品知名度。

3.好的产品设计

热浪设计创新合伙人陈政亮分享了设计在产品中的作用。陈政亮认为,包装应该找到消费者的痛点和需求点,正确地用人机工程反复测试,提高消费者的使用体验,让包装好看、好吃、好闻、好用,达到量产、成本、美观的统一结合。

包装设计的创新应实现形态、色彩、材质、规格的差异化,让消费者第一眼认出并记住。用设计思维提升品牌核心竞争力,针对不同人群,挖掘新消费观中的新需求。在传统茶叶的包装创新上,陈政亮称,可以通过改变消费体验来创新,让消费者更快捷、方便地食用。比如冻干茶这种创新形式可便于冲泡,更好地保持茶叶的色香味,或与其他原料进行搭配组合,让茶更有趣。

4.人工智能帮助产品研发和优化

因为产地、育种、生产工艺的不同,孕育出千变万化的茶叶品种。传统的茶饮新品研发正面临着巨大的挑战,那么如何运用先进的人工智能手段来加快产品研发并赢得市场呢?Gastrograph亚太区域负责人李宗隽分享了人工智能数据在里面的作用

Gastrongraph AI是一款基于机器学习与人工智能技术的平台,通过对人类感官感知能力的模拟,AI 得以预测消费者市场对食品饮料的偏好,帮助食品饮料企业模拟、理解、并优化其产品的风味与口感。AI可以测量消费者对不同风味的敏感度,将因遗传基因和个人经验所导致的个体间的感知能力差异纳入计算;并学习个体偏好,进而预测人群整体对特定风味特征的喜好程度,最终选出最合适的风味和配方。

通过人工智能技术,可优化茶饮的产品创新、市场分析、营销策略,以精准覆盖目标人群。包括新品创新研发、产品配方优化、品牌组合设计、深度市场分析、竞争市场分析、行新趋势预测、风味谱偏好识别、消费者价值链预测等等。

資料來源:36氪 @36氪

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