晚上要睡,白天不醉,「Kin Euphorics」用饮料帮助“朋克养生”群体防焦虑

据世界卫生组织数据,全球抑郁症发病率约为11%,抑郁症已经成为世界第四大疾病。而随着我国发展进程加快,工作生活中的矛盾突出,人们的生活压力增加,导致“陷入焦虑”成为生活常态。据统计,中国的焦虑人数约为0.41亿,患病率高达3.1%,其中不乏社会精英和高净值人群。

360「2018年中国焦虑人群报告」

“焦虑经济”为当代食品行业带来了新的拓展机遇,来自于一个数据:焦虑人群中的吃货是全体网民的2.5倍。其中,“治愈型饮料”更以其方便便携的特点在“抗焦虑”消费中异军突起,在原料、功能、包装、社交营销等已形成一套打法。新品牌在营销场景和产品设计思路上“各显神通”,也提供了无数创新思路。

于2018年创立的美国初创企业「Kin Euphorics」即是一家在“焦虑经济”下进行品牌创新,营销概念和主打场景都相当值得借鉴的功能性饮料公司。品牌没有选择定位“重建健康生活方式”,彻底改造热爱社交、饮酒和熬夜的年轻消费者,而是寻求“生活方式的缓慢改造”,利用“无酒精添加”的社交饮料和助眠产品帮助消费者实现“养生”,让消费者“醉的少,睡的饱,工作好”,从源头上辅助消费者减少焦虑,健康生活。

“朋克养生”:“保温杯里加啤酒,啤酒里加枸杞”

「Kin Euphorics」在官网上写道:“夜行动物”们,你们想要改造自己的生活方式?「Kin Euphorics」为此加油。我们将用更巧妙的社交方式替代酒精,让狂欢的未来掌握在我们手中。

在当今社会生活中,任何工作繁忙、生活压抑的人都是抗焦虑食品的潜在消费者但他们却不一定能接受食用一些完全健康的抗焦虑食品和生活方式,改变相对固定的生活习惯——尽管他们意识到熬夜不好、喝酒伤身,却总克制不住自己通过熬夜寻求安慰,饮酒寻求释放,并拒绝接受口感差、味道感人的健康食品。但这一群体的改造意愿正在松动,并催生了“保温杯里加啤酒,啤酒里加枸杞”的“朋克养生”群体。

「KIN」官网主页插图,其宣称“我们并不是想让人们放弃酒精消遣(This is not about replacing alcohol)。“

「Kin Euphorics」则接受了这群难以改变自身生活方式的焦虑潜在患者,并将“朋克养生”群体作为自己的面向客群。「Kin Euphorics」抓住“夜行动物”群体的健康生活需求,选取了他们的两个重要生活场景:夜晚失眠和白天社交进行改造。强调“新型夜生活饮料”,「Kin Euphorics」并不拒绝消费者通过社交等晚间娱乐放松压力、舒缓心情,而是提供更适合健康的饮料和助眠饮料,帮助消费者在不改变日常生活习惯的前提下,“晚上能睡,白天不醉”。目前,其官网一共上线了三系列产品,产品定价从27美元-39美元不等。

  • 社交时刻High Rhode:该饮料不含酒精,主打“不损害健康的社交饮料(SOCIAL WITHOUT SACRIFICE)”,添加的成分包括:适应原玫瑰、红景天以支持皮质醇平衡,热带营养成分GABA,5-HTP和酪氨酸支持负责情绪愉悦的神经递质以增强社交活力;植物成分芙蓉和甘草的添加则丰富了口味和口感,使该饮品可以与其他饮料混合,增加其在晚餐和聚会场合上的饮用便利度。目前官网上提供的500ml的瓶装产品可供服用8次。

  • 睡前小酌Dream Night:添加的成分包括:适应原灵芝、蘑菇以平静心情、缓解躁动;左旋茶氨酸促进GABA生成,使人身心放松,植物成分橡木,丁香,生姜,肉桂和辣椒则有助于消化和平衡。其提供的500ml的瓶装产品可供服用11次,「Kin Euphorics」的官方数据显示:当以小剂量,连续剂量服用该产品时,消费者的睡眠周期有效延长。

  • 随时畅饮Kin Sprit:添加的成分包括适应原玫瑰、红景天和热带营养成分GABA,并混合了新鲜的柑橘,芙蓉和生姜,主题配方与社交时刻High Rhode相似,官网提供8盎司罐装饮料,并限制24小时只可饮用4罐。

「Kin Euphorics」的三系列产品

「Kin Euphorics」的研发团队包括神经药理学专家、医学顾问委员单位等,团队同时还与临床睡眠研究员丹尼尔·加滕贝格密切合作,以满足失眠党的各种消费需求。

功能性饮料的营销通路:“情怀无用,体验为上”

「Kin Euphorics」在品牌营销策略中强调品牌产品的社交属性。其CEO Jen Batchelor 曾在采访中表示,“消费者们在市场上看到的所有功能性食品都具有明确的饮用规定——产品内含有人参或姜黄,请在饭前或饭后服用。消费者的食用行为是孤立的,受规定的,但我们却提供了一种仪式感,鼓励他们与朋友分享饮料”。在日益模糊的保健品市场的边缘,「Kin Euphorics」的宏图伟志是成为戒酒后的“酒精替代品”,在社交场合中出现,成为“社交饮料”,并为结束漫长的一天社交生活的、疲惫想要入睡的人群提供抚慰。

借鉴星巴克等品牌“贩卖体验”的思路,「Kin Euphorics」在强调功能性饮料的功能性之外,也努力增加产品的体验感将其打造为更具有社交属性和参与度的潮流单品配合潮流的包装和独特的功能,「Kin Euphorics」还打造了奢华的线下社交空间,在 Moon Rise Studio和Kin House L.A.举办了沉浸式品尝活动,并日常开放提供聚会场所,试图成为新一代“健康时尚”的潮流代表。

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p label=”图片描述” classname=”img-desc” class=”img-desc”>「Kin Euphorics」的线下空间

“焦虑经济”逐步走热,“治愈型饮料”虽产品侧重功能不尽相同,但都强调产品添加成分可以缓解焦虑,消费者也乐于为提供“情绪维稳”的功能性饮料买单数据显示,2018年,以GABA、BCAA等主要功能为”情绪调节“的氨基酸原料健康食品在日本的市场规模已达2500亿日元(约合157.42亿人民币)

赛道内的创新企业也各具特色:外创「ChaCha Matcha」用强用户基础的日本抹茶切入市场,主打赶走焦虑压力状态的抹茶饮品;CBD饮料品牌「Recess」则强调高功能性的CBD原料添加,以时常感到焦虑的千禧一代为目标群体,通过社交内容、商品推广和体验式推广等营销方式,迅速抢占市场。在国内,「六个核桃」母公司养元饮品也将原定于6月发布的新品牌提早,发售抗抑郁饮料品牌「卡慕宁」,抢占由于新冠肺炎疫情爆发而预测走热的“抗焦虑市场”。

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資料來源:程木各 @36氪

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