背靠房市印钞机,链家贝壳为什么还亏钱?丨智氪lite

文 | 杨亚茹

编辑 | Cecilia Xu

深耕行业18年后,链家终于将上市,不过是以贝壳之名。

7月24日晚间,脱胎于链家的贝壳正式向美国证监会递交招股书,拟在纽交所上市,股票代码为“BEKE”,上市主体包含两部分——房地产中介链家和房地产交易及服务聚合平台贝壳找房。

2018年4月,链家正式推出服务聚合平台贝壳找房,链家CEO左晖希望贝壳找房作为第三方中介平台,为用户提供包括二手房、新房、租房、装修以及社区服务等全链条的居住服务。链家及旗下品牌德佑率先进驻贝壳找房,考虑到资源可能向自家品牌倾斜,这曾一度引发行业对链家系“既当裁判又当运动员”的质疑。

争议之后,贝壳的步子越迈越大。受益于房地产这一产品高客单价的特殊性,从平台成交额的角度来看(GTV或GMV),经过两年发展的贝壳,已经成为继阿里巴巴之后的中国第二大商业平台。

数据来源:贝壳、智氪研究院(截至2020年7月31日)

2017年,链家仅进驻城市28个,拥有门店8030家,经纪人数量约为12万人。截至2020年6月30日,将链家收入囊中贝壳持续拓展外部资源,进驻了全国103座城市,连接了265个新经纪品牌,这些品牌有超过4.2万家经纪门店和45.6万经纪人。

然而,如此光鲜亮丽的贝壳至今仍然亏损,背靠万亿房地产市场,走在行业前列的贝壳还有多大的增长空间?推动贝壳高速增长的力量是什么?贝壳距离盈利还有多远?

高速增长的背后?

根据招股书,2017年至2019年,贝壳找房年度营收分别为255亿元、287亿元、460亿元,其中2019年营收同比增速达到61%。2019年3月,原链家投资方股权通过协议镜像平移至贝壳,链家完全装进了贝壳里,链家的力量成为推动贝壳财务数据大幅跃升的主要原因之一。

  • 第三方交易规模扩大是存量房交易收入增长的主要推动力

数据来源:贝壳、智氪研究院(截至2020年7月31日)

根据招股书的披露,贝壳有存量房交易、新房交易、新业务及其他三大业务板块。从年度数据来看,存量房交易收入一直是贝壳的第一大收入来源,2017年至2019年的总营收占比分别为72.4%、70.4%、53.4%。

数据来源:贝壳、智氪研究院(截至2020年7月31日)

单就存量房交易来看,其收入来源分为三部分,具体包括:

1.链家通过买卖、出租存量房收取的佣金,以及从贝壳平台上其他经纪公司交易中取得的佣金分成;

2.贝壳向入驻机构收取的平台服务费,以及向加盟品牌下的中介收取的加盟费;

3.平台通过提供交易关闭服务、现场认证等服务收取的增值服务费。

其中,佣金收入是存量房交易服务收入中最主要的来源,2018年和2019年,佣金收入分别占存量房收入的99%和94%。而包括服务费、加盟费在内的其他平台性收入增长迅速,2018年至2019年,同比增速达到697%。

就存量房交易佣金而言,链家仍然是绝对的主力军,2019年由链家品牌带来的佣金收入达到存量房佣金总收入的95%,平均佣金率为2.56%。然而,链家的GTV增速却限制了它在未来的想象力。

在所有影响因素中,第三方合作伙伴交易规模(GTV)的高速增长正在成为贝壳存量房交易收入增长的最主要推动力。

36氪制图

  •  新房交易正变得越来越重要

尽管从年度数据来看,存量房交易收入对贝壳来说非常重要,但2019年的最新趋势表明,新房交易正在成为贝壳整体收入的另一引擎。从1Q19的24%扩大至4Q19的56.4%,新房交易服务收入占总营收的比重不断增加。

根据招股书的定义,新房交易收入主要来自于向房地产开发商收取销售佣金,这一业务的增长有赖于平台交易额的拉动,以及平台经营模式下经纪门店和新房交易笔数的提升。

与存量房交易不同,在新房交易市场中,房地产开发商的话语权较大,新房交易的线上化渠道率依然较低,这意味着,新房交易方式的线上化将为贝壳的新房交易收入提供更多的空间。

事实上,由于房产交易的金额较大,用户的决策过程相对较长,同时对比多个开发商、多个房源的需求旺盛,这就给传统线下单一开发商的销售方式提出了挑战,同时也为网上房产经纪平台创造了足够的需求。 

目前,整个新房市场正处于贝壳等线上渠道和房地产开发商的博弈阶段。在平台和开发商博弈的过程中,佣金率以及线上交易规模和份额的提升,都将为新房交易带来更多的动力。

2019年,贝壳新房交易GTV同比增长166.2%至7476亿元,其中,链家品牌贡献的GTV是2017亿元,涨幅为41.6%。换句话说,贝壳平台上非链家品牌贡献了大多数的GTV,从2018年1384亿元增至2019年的5459亿元,涨幅达到294%。与之相对的是,2019年,平台新房交易经纪门店数量跃升至3.8万家,新房交易数量增多至53.3万笔。

从招股书的数据来看,贝壳的新房业务已经成了一大亮点,而链家品牌深耕行业多年的存量房交易底盘也依然稳固,双轮并行,推着贝壳的雪球越滚越大。  

36氪制图

做“房”的生意还能亏损?

尽管收入规模越做越大,但是亏损问题却是贝壳上市背后一个不可忽视的焦点。

从已披露的季度数据来看,贝壳在过去三年录得累计亏损31.5亿元。综合来看,成本高、赚得少、花得多,是贝壳亏损的三个主要原因。

数据来源:贝壳、智氪研究院(截至2020年7月31日) 

贝壳的成本由5部分组成,其中的门店相关费用及其他成本相对稳定,贝壳招股书中对于成本高企的解释是,分给关联代理商和其他销售渠道的佣金增多,以及内部经纪人和专业销售薪酬增多,对应起来,佣金分割和佣金及内部补偿主导了贝壳成本的扩大。 

简单理解,佣金分割是指贝壳对外支付的佣金,而佣金及内部补偿指是贝壳向内支付的佣金,以及内部经纪人的销售提成。

2019年,贝壳对外支付的佣金成本逐季上升,全年同比上涨了702.8%至111.6亿元,主要是因为外部经济公司入驻量同比翻了3.7倍到42.65万家。这在一定程度上用行动回击了“既当裁判又当运动员”的说法,即外部机构来到贝壳是“有利可图”的。

2019年,贝壳对内佣金和提成同比增长了23.3%至194.4亿元,主要是平台通过链家品牌完成的交易量同比增长了13.6%。

数据来源:贝壳、智氪研究院(截至2020年7月31日)

成本上升之后,就会压缩毛利,而房地产经纪行业,本身也不是高毛利的行业。过去两年,贝壳的毛利率维持在24%左右,与此同时,贝壳在运营支出上没有手软,在股权激励上出手阔绰,这让它最终没能实现盈利。

贝壳的三费当中,包括参与企业员工工资、办公室费用、招聘及培训等在内的一般管理费用是它最大的支出项。与去年上市的房多多、“老对手”58同城相比,虽然同处于房地产经纪行业的大盘子里,贝壳的管理费用率却是最高,且还在持续增长。

数据来源:贝壳、智氪研究院(截至2020年7月31日)

按照招股书,2019年贝壳的一般管理费用为84亿元,比上一年多出了35亿元,当中有29亿元用于支付员工工资,其中包括一次性确认的高级管理人员股权激励25亿元。若剔除股权激励支出,2019年贝壳的管理费率则为12.8%,有所下降。 

贝壳拓宽了经营模式,在原有的自营体系上叠加了平台化体系,开启双模式运转,但赛道的变换不能改变其本��在房产经纪人、门店扩张等方面投入重的本质。 

不过,好的一点是,贝壳的销售费用率并不高,2017年、2018年、2019年分别为3.9%、8.7%、6.7%。虽然房产买卖行为是低频行为,但这一决策又足够重大,拥有大量房源和房产经纪人的贝壳自然是客户主动流入的平台,这帮助贝壳在市场推广上节省了不少成本。

回过头来,贝壳的大额股权激励费用也不可忽视,2017年至2019年,贝壳的股权激励成本分别为4.76亿元、3.82亿元、29.6亿元,若剔除这部分影响,贝壳在2019年可以实现7.8亿元的净利润。

贝壳ACN之梦能迎来最终的胜利吗?

贝壳是链家的“自我革命”,ACN是房地产经纪行业的新物种。

根据界面在2016年4月披露的链家项目投资计划书,公司当时已经成立上市团队,但要获得高估值似乎还不够。在北京一家独大的链家由于新店开设受限,且从2014开始运营的链家网遇到了自营模式下的增长瓶颈,链家几乎触及天花板,做平台是为公司创造想象力的直接途径,这是贝壳找房诞生时的一部分使命。 

一直以来,链家主打直营、旗下品牌德佑主打加盟,而新的贝壳找房是平台模式。贝壳找房通过经纪人协作网络(ACN:Agent Cooperation Network )吸纳包括链家、德佑在内更多的外部房产经纪中介机构进驻,开启“自营+行业平台”模式。彼时,贝壳一落地就引发了同业的抵抗。

2018年6月,58同城发起了“真房源联盟”,我爱我家、中原地产、麦田房产等中介公司参与其中,链家没有被邀请,这一联盟也一度被外界称为“反贝壳联盟”。

作为被“孤立”的市场玩家,链家有它自己的逻辑——行业缺乏系统化的规则,贝壳愿意站出来做第一推动者,推广自己的房产经纪人协作网络(ACN),即让经纪人在一宗交易中参与一个或多个环节,譬如房源录入、客源发现等,最终按比例获得佣金,而非传统模式下,一个经纪人对一宗交易一跟到底且不容有失。ACN也是贝壳未来发展的重要看点。

贝壳将其ACN模式自比于美国房产经纪商MLS( Multiple Listing Service),并称已经领先MLS。

在美国,MLS是基于独家房源合作形成的大平台生态体系,MLS提供的是经纪人之间的信息共享平台,经纪人在生态中起决定性作用,可以获得70%-95%的佣金分成。MLS有三大特点——房源信息共享,形成信息池;无论任何人完成一笔房产交易,卖方、卖方经纪人都平分佣金;房源独家,卖方客户只能将房源委托给唯一的房产经纪人。

相比MLS,贝壳的ACN也在做信息共享和经纪人协作这件事,同时,链家自2008年开始投入成本收录形成的楼盘字典是ACN模式的基石。截至目前,楼盘字典已经涵盖了约2.26亿个房源,这也是贝壳做平台之后能迅速冷启动的原因,真房源的共享吸引了更多的外部机构入驻。 

多年来积攒的真实房源信息,是贝壳能在行业“横行”的铠甲。

而贝壳所谓的领先MLS,主要在于它切入了更深的交易环节,平台对于单笔交易轨迹的追踪更紧密,包括带看次数等细节均有数据录入,这能形成数据积累,反过来,这些数据经过排列分析,可以提升房产交易效率,自然也就能推动平台盈利。而大洋彼岸的MLS只连接房源,不连系统,端口由经纪人自由选择,导致平台没有数据沉淀,也就无法去提高经纪人之间的协作效率。

单从模式来看,贝壳的ACN确有过人之处,但是当前的房地产经纪行业还处于战国时代,既有贝壳这样的平台化创新模式,也有传统的第三方代理机构,还有房地产开发商混在其中,多方的博弈还在继续,贝壳推进ACN的阻力还远没有完全消除。

无论对行业,还是对贝壳,现在看ACN的价值,都需要远眺。

資料來源:36氪 @36氪

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