苹果是怎么玩转「性价比」的?

如何在一条产品线上,去维持多个不同价位段的产品,已经成为当下苹果需要解决的棘手问题。

早几年,苹果还不用考虑很多,每年固定一款 iPhone,一款 iPad,等于是说由苹果来给用户做选择,拿出当时最好的产品。

现在不一样了,iPhone 早已脱离「单机打天下」的时代,从每年一款变成两款,然后变成三款,在即将到来的 iPhone 12 上,可能还要增至四款,它们都将有着不同的配置组合,面向不同的用户群体。

▲ iPad 的产品品类已经稳定在四款了

iPad 也是类似,最开始只是加入 mini,然后是靠 Pro 进军专业级市场,以及面向教育用户群推出入门款 iPad,到了去年,又重新复活了 Air 和 mini 系列,现在也有了四个价位段的产品。

最后是 Apple Watch,经过了秋季发布会这轮更新后,「SE」这样的中间型号也加入到苹果手表的阵容中,而不再只是一年一款 Series 系列的迭代节奏。

▲ 传闻称,今年的 iPhone 12 将会有四个型号

至此,在 iPhone、iPad 和 Apple Watch 这三大产品线上,苹果都已经开始维持「高中低」三条,甚至是三条以上,有着不同命名,以及不同价位的产品。

选择权也重新交回到用户手中,如何让一部分专人获得最顶级的体验,但同时又能扩展产品的整体受众,并控制在合理价格之下?​

我们可以从刚发布的 iPad Air 4 以及 Apple Watch SE 中,看出一些端倪。

本次苹果将诸多 iPad Pro 独有的特性,都下放给了新 iPad Air。

最直观的,莫过于是四等边宽的全面屏形态,这使得 iPad Air 4 拥有了和 iPad Pro 几乎一致的外观、尺寸和重量。

你甚至还能看到,iPad Air 4 比 iPhone 12 抢先一步,用上了今年最新的 A14 芯片。

另外,像二代 Apple Pencil 和触控板妙控键盘,这些曾经只能在 iPad Pro 上使用的配件,以及 USB-C、WiFi 6 等接口、网络连接特性等,现在也都变成了 Air 系列可用。

其实两者拉开差距的地方仍有不少,比如说 iPad Air 4 不支持 ProMotion 自适应刷新率技术,没有四向扬声器,没有 Face ID,复杂的后置多摄模组也改用单摄,这些卖点仍然是 Pro 版独享的部分。

但靠着 4799 元的起步价,网罗了诸多旗舰特征的 iPad Air 4,已经足以让很多人兴奋一段时间了。

再来看看 Apple Watch SE,它使用了和 Apple Watch Series 6 同样的外观设计和屏幕形态,却只搭载了比 6 代次一档的 S5 芯片,同时砍掉了全天候显示技术,以及血氧、电极式心率两颗传感器。

这意味着,Apple Watch SE 不会拥有两项关键的健康检测功能:血氧和 ECG 心电图,它们仍然是 Series 6 这样的旗舰款「专属」,也不至于让去年购买了 Series 5 的前代用户有所不满。

但像加速感应器、全天候高度计等功能,SE 依旧很齐全,更别说它那比 Series 6 低三分之一的起步价,也令它足以取代年迈的 Series 3,成为新的爆款手表。

从这两款新品的配置以及定位,你不难看到,苹果其实是将 iPhone XR、iPhone 11 的「平价产品」策略,沿用到了 iPad 和 Apple Watch 上。

这就相当于为两者的旗舰款,分别做了一次「减法」。

诚然,类似的减配玩法,在当下的手机市场中十分常见,但像苹果这样,能够在一个合理价格下,提供完全不输于同档旗舰的产品,反而让人们觉得有些反常识。

当年的 iPhone XR、iPhone 11 也是很典型的例子,一方面,它确实拥有和更高端系列类似的特性,比如都有 Face ID,都用上了最新的 A 系芯片,也都有全面屏设计,核心差异并不大。

但另一方面,从摄像头组合、机身工艺和屏幕素质等角度看,你也很清楚,它们不会是一个定位的产物。

为什么苹果会这么做?

▲ 芯片性能和特性保持一致或基本相当,就能确保设备体验的一致性

第一,这和苹果追求的一致性软件体验有关。

不知道你是否有发现,不管是高配、中配还是低配的 iPhone、iPad 和 Apple Watch 设备,苹果都会倾向于让它们用上和旗舰同档次的 A 系、S 系芯片,或者说仅仅次一档,来确保各设备都能获得对等的 iOS 系统体验,保持一致性。

这里又得强调 A 系芯片在苹果设备中的重要作用了:它本身就有着优秀的制程工艺和性能,哪怕是一颗 1-2 年前的芯片,放在中低端市场,依旧能玩得风生水起,而配套的协处理器和 AI 引擎,更是能提供诸多算法和神经网络技术支持。

所以你看,就算 iPhone SE 使用了和 iPhone 8 一样的单摄像头,但在 A13 的帮助下,它就能获得人像模式拍照功能,并畅玩最新的手机游戏。

同样的,本次用上 A12 芯片的第八代 iPad,在第二代神经网络引擎的支持下,也实现了备忘录 app 里的手写文字识别功能。

最终,性能反而就成了 iPhone、iPad 等设备最不需要关心的部分了,因为不管你选择哪个档位的设备,过去两三代的 A 系芯片都会确保它们的性能不输同期竞品,并能流畅运行最新版本的 iOS、iPadOS 等系统。

真正用于拉开苹果「平价产品」和旗舰设备差距的,反而是结构工艺,屏幕素质,或是摄像头、传感器等次要元器件上。

这就涉及到第二点了,苹果在做减法时,会保留哪些卖点。

外观无疑是放在第一位的,本次 iPad Air 4 或是 Apple Watch SE 都使用了和旗舰产品相近的设计,甚至连屏幕尺寸都几乎一样,而 iPhone 11、XR 之于同期的 11 Pro、XS 等系列,也都在设计语言上进行了统一。

让中低端价产品「蹭」旗舰外观,其实是有好处的,很多用户看完图片或上手真机后,便会很自然地将「旗舰款」作为参照物,间接提升了产品的形象。

近两年,苹果也喜欢在 iPhone 11、iPhone XR 等产品中输出这样的「错觉」:在最容易被用户感知的部分(外观、性能)做到最好,并淡化那些不容易被感知的部分,最后配上合理的价格,借此营造出产品「性价比很高」的感知。

如今,这样的「错觉」也在 iPad Air 4 和 Apple Watch SE 上有所体现,靠的也是我们对 iPad Pro 以及 Apple Watch Series 6 的感知。

你也可以把它看作是一种「锚定效应」,就像是你听到了很多 iPad Pro 的优点,并以它的价格作为参照物,现在突然有人跟你说,你只需一半左右的价格,就能获得一个跟它差不多的设备,那么你自然也会满意这个结果。

那么,哪些卖点才属于「感知不强」的部分?仍然以 iPad Air 4 为例,对比 iPad Pro,它少了四扬声器,少了自适应刷新率,也没有激光雷达扫描等元件,严格意义上说,它们都属于大部分人用不到的「甜点级功能」。

在这点上,苹果确实是能减则减,能砍就砍,要不就是只维持在基本水准,能用即可(三摄变单摄,四扬声变双扬声)。

但也正因为这种「缩水」太不起眼,大部分人不翻看配置表,其实都不怎么会察觉到,反而还会认为「平价产品」更划算,更有入手的价值。

此时,苹果的目的便达到了,随之而来我们能看到结果就是——苹果的「平价产品」们,均成为各条产品线中卖得最好,也最受欢迎的设备。iPhone 11、iPhone XR,以及更早的 Apple Watch Series 3 和 iPad Air 等,皆是如此。

哪怕它们并不是大家心目中,配置、做工和用料最好的设备,但对消费者来说,平价产品所提供的功能已经相当足够,苹果的「性价比」,也正是体现在这里。

题图来源:ADSLZone

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資料來源:木斯 @爱范儿

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